近年來，新能源汽車市場越來越火爆。10月8日，乘用車市場信息聯(lián)席會發(fā)布消息，預(yù)計2023年新能源乘用車的銷量或達850萬輛。根據(jù)中國汽車協(xié)會的數(shù)據(jù)，2023年上半年，新能源汽車完成產(chǎn)銷分別為378.6萬輛和374.7萬輛。

　　發(fā)展活力足，我國新能源汽車前景廣闊

　　根據(jù)人民數(shù)據(jù)資產(chǎn)服務(wù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，關(guān)于新能源汽車及相關(guān)生產(chǎn)鏈條的企業(yè)數(shù)量超過102.7萬家。其中，近5年內(nèi)新成立的企業(yè)超過81.8萬家，這表明新能源汽車近年來的發(fā)展活力十足。

　　各新能源汽車的車企“卯足了勁”進行品牌宣傳活動，以期提高自身市場占有率。數(shù)據(jù)顯示，從具體車企的品牌銷量上看，2023年上半年，比亞迪、特斯拉、上汽、廣汽、長安占銷量前5名，銷量分別為125.5萬輛、47.7萬輛、36.3萬輛、23.8萬輛、17.7萬輛。

　　新能源汽車的品牌傳播也得到人們的高度關(guān)注。人民數(shù)據(jù)資產(chǎn)服務(wù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，2023年1—9月，關(guān)于“新能源汽車”的信息量超過1580.8萬條，環(huán)比增長26.7%。不過，關(guān)于新能源汽車的負面消息也不少，有61.4萬篇，環(huán)比增長14.3%。

　　銷量最高的比亞迪，品牌知名度也高

　　品牌傳播的主要任務(wù)是提高品牌的知名度和信任度。為了對新能源汽車車企的品牌宣傳效果進行評估，人民數(shù)據(jù)研究院根據(jù)品牌傳播的規(guī)律，結(jié)合傳播量和正面評價與否等實際情況，將品牌傳播的知名度和信任度進行量化。知名度上，從信息在網(wǎng)上的總篇數(shù)來觀察;信任度上，從品牌的正面/中性信息的占比來看。

　　根據(jù)人民數(shù)據(jù)資產(chǎn)服務(wù)平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月底，比亞迪、特斯拉、上汽、廣汽、長城的總信息量(知名度)和正面/中性文章占比(信任度)呈現(xiàn)出一定的特點。

　　比亞迪、特斯拉、上汽、廣汽、 長城的品牌知名度和信任度情況 時間：至2023.9 數(shù)據(jù)來源：人民數(shù)據(jù)資產(chǎn)服務(wù)平臺

　　從圖表中可以看出，在知名度上，銷量最高的比亞迪，其知名度也是最高的，總信息量為902.2萬篇，信任度也和其他品牌的信任度基本持平。但值得一提的是，比亞迪的敏感信息的絕對量為57.8萬篇，這表明，比亞迪的盛名之下，也出現(xiàn)一些影響品牌信任度的案例。

　　銷量第二的特斯拉，知名度排第三，但是它的品牌信任度卻是最低的，其敏感信息量的絕對值約等于其他品牌的負面信息量之和。這顯示出消費者對它“愛恨交加”的態(tài)度，其銷量高，知名度也較高，但是消費者對它的信任度卻最低。

　　適應(yīng)新的品牌傳播方式，貼近消費者

　　當(dāng)前，新能源汽車市場發(fā)展飛速，但也存在一些問題，如汽車硬件質(zhì)量需要持續(xù)提高，一些車型存在虛假宣傳的問題等，影響人們對新能源汽車的好感度。人民數(shù)據(jù)研究院認為，新能源汽車的品牌傳播可以從以下方面著手：

　　質(zhì)量是根本、服務(wù)要跟上。新能源車市場如此“內(nèi)卷”的當(dāng)下，車的產(chǎn)品質(zhì)量才是最應(yīng)該卷的，加強研發(fā)、注重車主的消費體驗，才能贏得消費者。同時，加強服務(wù)工作，一方面需保障車本身的服務(wù)質(zhì)量;另一方面，也要加強其他額外的服務(wù)質(zhì)量。

　　適應(yīng)新的傳播方式，貼近消費者。互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟深入到各行各業(yè)，品牌宣傳也變成了一個整體，任何一環(huán)都可能對品牌造成影響。進行綜合性、全方位的品牌傳播方式，以多種方式觸達消費者，貼近消費者。

　　重視輿情處置，輿情處理好可以反敗為勝。品牌宣傳與輿情處置并不矛盾，輿情處置也不是品牌有問題才需要。輿情處置的好則可以化危為機。如此前比亞迪與長城的“對戰(zhàn)”中，如果比亞迪正面回應(yīng)“污染物排放達標(biāo)”的情況，并介紹自身在環(huán)保方面的相關(guān)工作，可能會取得更好的效果。

　　來源：人民數(shù)據(jù)研究院

　　作者：人民數(shù)據(jù)研究院研究員 李熠超